Brand Management

13 DICEMBRE 2013

SETTIMA LEZIONE DI MARKETING STRATEGICO SUL BRAND MENAGEMENT  A CURA DEL PROFESSOR CORRADO CORRADINI  PRESSO L’ ACCADEMIA DI BELLE ARTI DI TORBOLE

 

Il brand management è lo sviluppo pratico delle teorie del marketing strategico che riguardano la marca sia che si tratti di una marca istituzionale sia che si tratti di un prodotto. Lo scopo è quello di aumentare il valore della marca presso chi la percepisce.La gestione corretta del brand management dovrebbe aumentare le vendite, aumentando così il Brand Equity o valore del marchio.E’ bene quindi subito sottolineare che cosa un brand non è: il brand non è il logo; il brand non è il prodotto; il brand non è la campagna pubblicitaria; il brand non è la scenografia del punto vendita, questi sono soltanto degli strumenti attraverso i quali l’impresa si relaziona con l’ambiente esterno.

Unbrand per riscuotere successo deve :

• essere facilmente pronunciabile;
• essere ricordabile;
• essere riconoscibile;
• essere traducibile;
• essere attraente;
• suggerire caratteristiche e benefici del prodotto;
• distinguersi per il posizionamento rispetto alla concorrenza;
• essere facilmente registrabile.

I brand si dividono in diverse categorie:

– In base al portafoglio prodotti (uno-molti) e si dividono in:

• Mono brand: generalmente utilizzato per uno o pochi prodotti che evoca atmosfere funzionali al prodotto;
• Family brand: riferito a molti prodotti e quindi richiama caratteristiche non specifiche (dato che esse sono diverse per ogni prodotto della famiglia) no situazioni emotive o valori astratti.

-In base all’ identificazione dell’ azienda ( stesso marchio/marchio diverso) e si divide in:

• Corporate brand: usato sia per i prodotti sia per richiamare l’ immagine dell’ azienda e delle competenze distintive ( di solito il marchio stesso dell’ azienda)
• Furtive brand: distante dall’ identità aziendale, riferibile solo a determinati prodotti.

– Tipologie “ibride” si dividono in:

• brand Incorporati: usato soprattutto quando il brand corporate è trainante ( nome prodotto/ azienda);
• brand Individuali: brand diversi per ogni prodotto che ha un nome distintivo che non richiama ne la famiglia ne l’ azienda.

Il  “cuore” di un brand è costituito da alcune componenti fondamentali:

• il posizionamento: nel mercato, ma anche nei motori di ricerca, rispetto alla concorrenza;
• lo “storytelling”: il fatto di avere qualcosa da raccontare, che influenzi l’opinione del cliente e lo fidelizzi alla marca;
• il design: va dal logo al sito internet, alle campagne pubblicitarie;
• il prezzo: stabilisce un valore economico al brand, uno status;
• la relazione: fa sentire i clienti “speciali” e parte di qualcosa di grande.

E’ interessante vedere come la maggior parte dei brand che conosciamo, dei prodotti che compriamo provengono la maggior parte da dieci grandi brand come si vede nell’ immagine qui sotto.

In definitiva prendendo la definizione dell’AMA (American Marketing Association) il brand è “Un nome, un termine, un segno, un simbolo, un progetto o una combinazione di questi elementi, che ha lo scopo di identificare i beni o i servizi di un venditore o di un gruppo di venditori per differenziarli da quelli dei concorrenti”.